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这是一个概念丛生与疯长的商业时代，一早醒来，新消费、新零售、社群、B2B、只媒体直播、情绪价值、IP、人设定位、流量等等就扑面而来。对白酒（当然不仅仅是白酒）营销来说，丛生且疯长的概念形成了高分贝的噪声，让企业在复杂的环境里无所适从。这两年，我不时接到或熟悉或陌生的朋友的咨询，他们咨询的内容五花八门，其中有品牌建设、有产品规划、有媒体传播、有内容规划等等不一而足。对他们，尽管我是尽我所知言无不尽，但我也相信，这种远程交流的结果一定是近似于对牛弹琴。因为，营销方案的设计不是禅修，不是经由某个“高人”的点拨就可以“顿悟”并立马获得势如破竹的解决之道；而是因人因时因地制宜不断实践而摸索与总结出来的。
恩格斯说，理论永远是灰色的，而实践之树常青。今天的这篇文字我们不讲理论与概念，而是还原一个我自始至终主导的白酒酒庄从0——1的营销实践的曲折过程。通过其中经验与教训的总结，我相信，那些有一定营销慧根的朋友，自然会从中获得各取所需的启发。
酒庄背景介绍
1、地理位置：重庆市渝北区大盛镇，酒庄离市区约40分钟路程；
2、酒庄前身：拥有10个酒窖、年产约80吨、具有32年生产历史的民间烧坊；
3、价值资源：洁净的山谷森林环境、独享的天然山泉水、优质的高山藏酒山洞；
4、粮食发酵用曲：手工自制的百草曲；
5、产品特点：类似于山西汾酒的高粱酒，但具有轻微的药香味；
6、客户来源：常年靠周边村民自然销售，我其他线上与线下渠道。
调研后的发现
2019年12月，刚从父母那里接手烧坊管理的龚小姐通过今日头条找到我，并表明希望我能到她的酒庄做个实地考察，但由于疫情的原因，此番考察直到2020年5月才成行。通过5天的考察后，我获得以下发现：
1、无论是在重庆还是国内其他地方，同时具有山谷环境、独享的天然山泉、高山藏酒洞的酒厂或者作坊非常罕见；
2、在贵州遵义董酒集团的“佰草香”品牌正当红的当下，百草曲白酒是一个具有极高商业价值的产品概念；
3、以上两个独特价值使作坊的出品具备了价格提升与吸消费信任的可能，但由于缺乏营销意识与能力，酒坊以往的销售并没有强调与放大以上两个价值，这是价值资源的浪费。
营销目标制定
结束考察后，我们根据作坊的资源现状确定了一个如今看来比较笼统的三年营销目标；
1、把酒坊改造成一个“小美精”的、具有高体验附加值的酒庄；
2、产品定价38—98元/500ml（当年新酒为38元）；
3、通过自媒体传播，快速打开酒庄在重庆酒圈的知名度，并逐步程度上影响外省消费者
4、第一年实现销售50万元，此后两年以100%的速度增长；
2020年的营销执行
所有的商业交易一定是价值的交易，因此，围绕以上目标，我们从酒坊与产品的价值构建着手开始了以下作业。
1、品牌定位：根据酒坊所在地的山谷环境、水资源、高山藏酒洞等资源状况，我给酒坊的定位为：稀有资源型酒庄。我们希望这个定位能快速地为产品价值赋能，进而提升产品价格。
2、产品定位：百草曲洞藏酒；
3、香型定位：百草香；
4、产品规划：为方便顾客购买，我们规划了以下几个产品；
1、散酒洞藏：55度当年新酒48元/500ml，10斤起藏，免费提供容器，免三年洞藏服务费；
2、个人定制产品：55度3年洞藏老酒，390元/坛/2500ml，免费提供图案及文字刻制；
3、礼品包装定型产品：60度5年洞藏老酒，388元/瓶；
5、价值传播：产品被购买的前提是“产品价值被发现”，为了让顾客“发现”以上三个定位为产品带来的价值，我们做了以下传播：
1）把产品的生产机构由原来的“酒坊”改为“酒庄”；并在产品包装显眼处标明“稀有资源型酒庄”字样；
2）围绕酒庄的山谷环境、山涧泉水、藏酒洞景观、百草曲工艺等制作了一系列视频与图文内容，并在公众号、今日头条、西瓜视频等平台发布；
3）建立产品小程序商店，并通过公众号内容进行链接。
那我们的营销效果如何？我们不妨看看自2020年6月开始媒体内容传播后至当年12月份，几个产品的销售情况与客户来源情况：
1、散酒洞藏：共销售4000多斤（约20万元），单个客户最高购买500斤；其中只有600斤为来自于今日头条的客户；其余的均来自于受朋友圈转发的公众号内容影响的群体；
2、个人定制产品：共650斤，约5万元（客户均为重庆本地朋友圈130坛）；
3、礼盒装定型产品：共200瓶，约8万元（所有客户均来自于朋友圈，其中深圳100瓶、成都30瓶、重庆50瓶、其他20瓶）。
营销执行给小酒企的启示
1、价值除了需要“被发现”，还需要“被信任”。看以上数据我们可以发现，尽管我们通过今日头条与西瓜视频做了一系列的内容传播，但收获的客户却可以忽略不计。几乎所有购买的产生都是经由这样一个途径：朋友圈内的公众号内容——产生兴趣——前来酒庄参观体验与品鉴——购买——再带来其他朋友购买。酒庄体验的眼见为实是顾客信任他们在媒体上“发现”的价值的重要条件；
2、再好的价值资源，如果缺乏经营者通过传播的整个放大与暗示，顾客很难获得形象的认知；缺乏形象的认知，那商家所构建的“价值”是没有价值的。这应该比较容易理解，如果没有我们对“资源稀缺性酒庄”与“百草香型”这两个价值的强调与与事先暗示，顾客就算身处酒庄现场，他们也不会把那里的山水与产品的价值想象联系起来；
3、提供独特的体验价值或将是往后国内小酒企业的竞争利器。很显然，在这个案例中，酒庄所在地的山谷本身就是一个可供城市消费者提供郊区短途休闲体验的价值资源；此外，顾客亲自动手封坛、洞藏更是一个消费者普遍需要的独特体验。
特别说明：由于篇幅与时间的原因，该酒庄2021年的营销作业复盘留待下一个内容分享。 
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